企業がBtoCを始める方法

企業がBtoCを始める方法

　BtoCの常識

　ECサイトの運営に携わっている人たちが経験的に知っていることであるが、
（1）大手企業やその連携は成功しない
（2）資本力は関係なし
（3）意思決定の速度が重要
（4）1対1のコミュニケーションが大切である

　 BtoCでの成功事例を見ると、個人事業所またはせいぜい数人で運営されている年商数千万円～数億円オンライン商店であることが多い。
　その一方で鳴り物入りでプレスリリースされた大手企業やそれらのコラボレートサイトがうまく行っていない。

　インターネットは特定の要素を広範囲に情報発信できるため、「自分を必要としてくれる人」と「自分が必要とする人」をセルフマッチング（取引）できる。それは同時に必要としてくれる人を見つけるには、テーマを絞りこむ（ニッチ市場）必要があることも示唆している。
　また、しばしば見られるネットの口コミ効果のように、良い情報も悪い情報もすぐに伝わるという特性がある。

　顔が見えないだけに、お客様一人ひとりと密度の濃い接客をする必要があり、組織ぐるみのマニュアル対応では好感度を高めることは困難である。ぼくも実験オンライン店舗を持っているが、メールのやりとりなどはITを使った手工業といった趣である。メールの返信が1日後になってはこちらが焦る。経営者でなければできないような熱意ときめ細かい気配りが必要である。時間と手間がかかり、休日がない状態がサラリーマン担当者にできるかどうか。このようにBtoCサイトのコミュニケーションにおいては、組織のスケールメリットは決して優位にならない。

　お客様との親密性、意思決定の迅速性といったone to one やリレーションマーケティングの要素。これらは小さなビジネスではもともと備わっている要素である。IT技術を待つまでもなく、「いつもの…」と注文してくるお客に対して「あの人はこれ」というのがわかるのが個人商店であるからだ。
　最初は出荷伝票を手書きしていたかもしれないが、そのうちに購買履歴と顧客属性を整理したデータベースが必要となってくる。これに費用がかかる。
　商品を販売するサイトの場合、出荷は手作業となる。自動ピッキングを備えるような物流センターは数億円の投資となるから論外であるし、ソフトウェアのカスタマイズが大変だ。おそらく出荷は相当の規模になってもパートやアルバイト、ときには正社員による手作業が中心だろう。配送は、よほど狭いエリアに集中的に顧客がいて頻度の高い配送がある場合を除き、運送業者に委託するほうが専用便を持つよりも効率的な場合が多いだろう。

　ECサイトは顧客の利便に配慮してクレジット決済が常識となってきた。そのためには法人の信用が必要となる。売上が伸びる頃には、法人化している可能性が高いため、この点は特に問題ない。
　こうして規模が拡大してくると、物流、出荷、顧客管理といったバックヤード作業に投資が必要となる。しかしこうした投資はそれまでのWebサイトの構築や出荷のパート人件費（変動費的である）に比べると、唐突に大きいだろう。
　こうして、オンラインショップに要求される各要素のバランスと矛盾がつくりだした壁が、年商数千万円から数億円となって横たわっている可能性が高い。おそらくこの辺りがBtoCのもっとも効率的なビジネスボリュームであろう。問題はそれが企業にとって顧客情報収集以上にメリットがあるかどうかだ。

　BtoCの始め方

　会社であれば個人商店を開業するに等しいと思ったほうがよい。顧客感応力のある人材に技術的な補佐（これは外部スタッフでもよい）を付けて、コンセプトの決定、サイトの構築から運営、接客などすべてを任せるとよい。ただしベンチャーにも似た試みに対し、社内ではプロジェクトチームをつくるなど担当者の責任と自尊心をくすぐることが必要だ。これは必ずしも役職や給与で応えるというよりも、会社の命運を背負う社内の特別プロジェクトというような位置づけにしておくだけでも担当者の志気は違うはずである。

　何のためにWebを使うのか？

　目的はいろいろある。当社の存在を強み（コアコンピタンス）、魅力をWebを使って補完するいう視点であれば、経営資源を分散させないようにしたい。目的のために必要なコミュニケーション法は？　社内業務のフローは？　必要な人材とその育成は？　自社で行うべきかアウトソーシングしたほうがよいか？　そしてそれを実現するために必要な技術は？　とブレークダウンしていく。

　規模の決定

　どの規模で始めるかが一番頭を悩ませる。固定費と限界利益の関係からは、ある程度の売上とスタッフ数が効率がよいのは明白である。しかしいくらプレスリリースや検索エンジンへの登録をしても、そこにファンが付くかどうかは運営しだい。よほど商品に話題性がなければ、開業当初から売れることはありえない。担当者1人で始めて売れてくれば臨機応変にパートを入れるという態勢を取っておけばよい。

　商品やサービスはWeb向きなのか？

　できるだけ狭く絞り込んで商品提供＆情報提供すべきというのが定説である。絞り込んで深く品揃えをすれば、商品力で他社をリードすることができるし、それほど経営資源がかさむわけでもない。それまで物販していた企業では、従来流通で流していた商品とオンラインの品目を変える事例が多い。これはWebと従来流通が補完しあう関係に位置づけるためである。そうしないと従来流通経路に影響が出て競合しかねないとの判断からである。

　担当者を選ぶ

　社内ベンチャーとして募集をかける。ただし独立採算性であるので給与は自分の稼ぎから出ると告知する。
　そうすると、開業当初は赤字が予想されるきで、生活の安定を考えれば誰もが志願して担当する人は出ないかもしれない。それでもやりたい人を募る。ここで名乗りを上げるのは、向上心がある人、社内で1匹オオカミ的な存在である人、執行部のやりかたに不満がある人などであろう。それでいい。
　実際の給与は独立採算性とうたうが、それまで得ていた給与に足りない分を研究開発費や新分野開拓奨励費などの名目で補填する。これは志願者に取ってうれしい驚きとなる。その補填額が多ければ、会社に迷惑をかけているのでまだまだやらなければと思えてさらに良い方法を考えて実践するだろう。会社の冠という信用に個人商店的な親近感、小回りが加われば会社にとってそれほど迷惑をかける結果にはならない。

　重要なヒトの資質

　インターネットでは、大資本のサイトも個人の趣味のWebも区別なく表示される。違いがあるのは、「検索されやすい」「検索されにくい」かだけ。
　SONYやホンダといったおなじみの企業名は別にして、聞いたことがない組織を信じるには、その企業のWebを運営する担当者の裁量と熱意に左右される。
　ところが、大手企業では、販売促進や顧客対応一つとっても、上司の決済や他の部署との調整が必要となることがある。
　一方個人であれば、「お客様のために良い」と思うことを即断即決でやれる。この差は大きい。だからWebマスターは社内ベンチャーであり、Webサイトに関する権限をすべて持っていることがビジネスの前提だ。

　Webサイトは自前で

　格好悪いと思われるが、やはりWebサイトは自前がいい。Webマーケティングを熟知した良心的な業者に大枠をつくってもらってテキストを流し込んで仕上げてもよい。ここでいう仕上げとは、ユニバーサルデザインとしての配慮を言う。
　つまり万人に見ていただくためのサイトなので、さまざまなパソコン環境（画面の解像度、ブラウザのバージョンによる表示、ウィンドウズかマックかなど）で表示が崩れないことと、心理的に嫌悪感を抱かせないデザインであることなどをチェックしておけばよい。
　画面解像度800×600からもっとも多い1024×768でIE4.0以上で表示が崩れないことは最低限のラインである。ごく少数だがマックとネットスケープの使用者がいるので要注意である。

　Webサイトには情報量と表示の速さが必要

　商品やサービスについて、現物に触れることもできなければ、販売員に相談することもできないし、店舗の雰囲気もわからない。ないないづくしで意思決定するお客様の心理に立てば、できるだけ詳しい情報が必要となる。そのために情報量の多さが必要である。商品に関心ある人は長くても読んでくれるはずである。
　また大多数の人は表示速度が遅ければでイライラする。よってテキスト中心でイメージを補う軽い画像を添えておきたい。

　大切なデザイン

　技術者としては、ユニバーサルデザイン（使用環境やソフトに左右されにくいこと）に留意することはもちろんであるが、ここではマーケティング的なデザインを意味する。実店舗の商品の売り場でPOPによって売れ行きがずいぶん違うことを経験する。ちょっした一言、レイアウト、表示の方法、色使い、ワンポイントのロゴやイラストの使い方である。デジタルなWebデザインに紙のPOPのセンスが問われるとはおもしろいが事実である。WebデザイナーはPOPの研究が必要だろう。経験的に売れるデザインはあるはずである。なぜならそれを見るのは人だから。

　技術に凝るのはお客様を追い返すようなもの

　Web制作業者が「当社ではフラッシュの技術を用いて目の覚めるような動きを再現できます。お客様は新鮮な驚きとパンチのあるデザインを求めています」などと言っても騙されてはいけない。フラッシュとCGIなどのプログラムは儲けの源泉である。フラッシュが来客数のアップにつながらないばかりか、訪問者に嫌われている実態をご存じだろうか。その証拠にフラッシュ画像にはたいがいスキップボタンが付いている。確信犯である。
　それにしてもモノを自分で売ったことがない人たちが、ホームページの制作を生業としていることは不思議である。ホームページは企業なり商店の利益に貢献するための手段なのだから。

　検索されることがすべて

　試験的に置いたオンラインショップの解析で、やはり検索エンジン経由がもっとも多いことがわかった。これはどこでも言われていることである。
　ということは、「検索される」ことが最初の課題である。
　検索エンジン対策は、テキスト本文内のキーワードの頻出頻度とサイトの規模（ページ数の多さ）が重要だと思う。オフィス空と海のサイトは、ヤフーには残念ながら登録されていないが、さまざまな語句でベスト10に検索される検索優良サイトである。
　ちなみに検索エンジンはGoogleがピカイチである。ご存じのように、Yahoo JapanやBiglobeやNiftyの検索サイトはGoogleのエンジンを使用している。このサイトは「Webコンサルティング」と入れると1番に表示されたからこの文章を読んでいらっしゃるのでは？　なぜなのか？　答えはこのサイトがコンテンツ系のサイトだからである。

　　メールの達人はコミュニケーションの達人

　Webサイトの告知やプレスリリース、検索エンジンの登録は終わったとしよう。そこから始まるのは、メールのマーケティングである。BtoCならではの綿密で大変な作業である。BtoCだから一面識もない同士がお金のやりとりを行う。その唯一の媒介となるメールは大切である。
　→メールマガジン発行教室

　BtoBを予見する
　
　BtoBは、従来の物流、流通経路、ビジネス慣行を打破するのではなく、その効率化を情報技術によって進めるという側面が強い。それだけに小規模のビジネスやSOHO、マーケティングを専門とする企業等が参入する余地はない。
　なぜなら従来のビジネスの流れが情報技術を駆使して、情報の共有化、マッチングの適正化が行われるに過ぎない。

　このことを如実に示したのが、従来のビジネス慣行を破壊することにベンチャースピリットを見出し、インターネット等の普及が進んだBtoBの先進国アメリカにおいても、BtoBのプロジェクトが相次いで挫折していることにつながっている。
　
　それではBtoBのビジネスモデルに、マーケティングや調査を行う会社と、バックヤードに経営資源を持つ会社がコラボレーションする余地はないのかという問いに帰結する。従来型BtoBであれば、もちろんNoである。
　ここに日本の現状、実状を見据えた新たなBtoBプロジェクトの実践が必要となってくる。それが創業支援型BtoBである。

　創業支援型BtoBとは

　終身雇用の終焉や労働力の流動化が進み、若年層のフリーター意識へのシフトなど、企業をめぐる環境はここ数年で劇的に変化した。しかも先の中小企業白書の指摘にもあるように、企業は固定費をかけないで身軽にしておく必要があり、そのことで自らのコアコンピタンスを強化（得意とするビジネス領域に自らの経営資源を集中）させるため、アウトソーシングを活用さぜるをえない。
　今後日本では個人創業が爆発的に増えてくるものと思われる。その創業を支援するためのスモールBtoBビジネスの出現が考えられるのである。（続く）