|
2001.4.2開設 2004.1.30更新 空と海に生きる（理念） |
| 農業に役立つ経営ツール（エクセル） ・ 経営指標の見方 ・ 農業情報の探索＆ヒント集 |
問題提起〜生産だけが農業を終えるなら、生産者、生活者にとって不幸
農業といえば、生産（第1次産業）でした。そこで生産された農産物を加工したり流通したりする過程が加工サービス業（第2次産業）であり、それを生活者に届けるために販売（第3次産業）があります。
次の図をご覧ください。（出典「「おもしろ農経営教本」（長谷山俊郎著）から加工」
これを単純化すると、
農林統計での生産から販売までの売上高の比率があります。そして、生活者に届けるために販売まで行っている農業生産法人の場合の比率があります。
これを見ると、生産対加工対販売が1対2対5という比率になっていることに気付きます。つまり、100円で売られている大根は生産農家の手取りは20円ということになります。
続いて輸入の現状を見てください。中国産が増えています。
- 2000年の野菜の輸入量は、260万トン（3400億円）で、10年前のほぼ2倍
- 中国からの野菜の輸入は、年間118万トン。総輸入量の45％を占める
- ネギ、キャベツ、えんどう、サトイモ、シイタケ、にんにく、れんこんの輸入品は99％中国産 （以上財務省貿易統計）
- おおまかに言って、流通している野菜の15％前後が輸入物
それに対して、食品衛生監視員（厚生労働省）は約260人しかいません。つまり、輸入農作物の3.5％しか実際に検査されないのです。
一時は残留農薬で入荷が減少したとはいえ、いずれ中国産による有機農法による農産物が大量に入荷してくることは予想に難くありません。この構図は、日本対中国と捉えるよりも、日本の農協対日本の商社と捉えることもできます。
（参考）
- 残留農薬？（BHC、有機塩素系殺菌剤）
- 燻蒸消毒？（青酸ガス、臭化メチル）
- 防腐剤？（安息香酸）
規格品やイメージキャラクター、厳格な品質管理（というか規格管理）などで産地イメージを形成してきた国産ですが、かたや商社が中国で栽培管理をし、集約的大規模でマニュアルに沿った生産を行い、一括で輸入される野菜が有機栽培の認定を取ったらどうなるでしょう。中国産は、安全というイメージを短期間で日本の生活者に広めていくこともないとは言えません。
このまま、日本の農業は先細りになるのでしょうか？
いや、国産が中国産に優る大きな美点があります。それは鮮度です。中国で計画的に量産された野菜を日本に持ちこむには、どんなに短縮しても3〜4日はかかるでしょう。これに対し、（例えば）阿波郡市場町で採れた野菜は、数時間のうちに市場町で販売され、町内の生活者が買ってその日のうちに野菜サラダとして食卓に並ぶことも考えられます。収穫してからわずか半日です。上勝町でウドの酢みそ合えを食べたことがありますが、取れたての山菜は灰汁抜きなど意識することなく、ほんとうにおいしく食べられます。野菜や果物の新鮮さはかけがえのない喜びをもたらしてくれるでしょう。
それなのに現状は、徳島県市場町で採れた野菜は、いったん大阪の市場へと出荷され、再びセリ落とされて市場町のスーパーに並べられるということも起こりえます。その現実を知れば、なんと馬鹿げたことだと思う生活者もいるでしょう。さらに、市場では規格が重視されます。味は変わらなくても「揃っていること」が求められます。それでは、不揃いの野菜はどうなるのでしょうか？
豊作の年には捨てられることもあるでしょう。育てるのに、丹誠込めてつくられた野菜です。あまりにもったいない。土のミネラルが姿を変えた野菜が食卓に並ぶことなく処分されてしまうなんて。
生活者は知っています。生産者が自分の食卓用には農薬を使わない不揃いの作物をつくって食べていることも。それでは何のための農薬なの？ 農薬を施すのに使われた労力とコストは作物代に転嫁されているのです。
生活者にも責任はあります。正しい農業の知識を持てば、きっと農業に対する認識が違ってくるのになと思えることは少なくありません。
生産者の「わかって欲しいこと」。生活者が「知りたいこと」。あるいはその逆。つまり、生活者と生産者の情報のやりとりがないことが問題なのです。
- 流通経路と運送の手段を余計に取ることでコストがかかり、地球環境に負荷がかかる。
- 地域で採れた食材が遠隔の中央市場に集められ、再び産地のスーパーに並べられる不思議。
いくら安くても、どこの誰がどんな場所でどんな方法でつくったか知ることができる地域の農産物をできるだけ新鮮なうちに食卓に並べるということ。毎日食べるものだから、安心と安全がどれだけ大切か。しかも市場（いちば）や中間流通を省くことで、生産者が農業で生活していける収入を得ることも可能だし、生活者が割安に新しい農作物を手に入れることも可能。
農水省は「食と農の再生プラン」に力を入れようとしており、安心と安全を保証するために「トレーサビリティ」の考えを導入しています。また、全世界的に「スローフード」とうい考え方が提唱されています。地域経済の循環、農村の保全と維持という観点から、地産地消に向かって大きく歩もうとしている、求められている。それが今の日本の農業（農村）です。
それを後押ししているのが、環境や食生活の安全・安心に関心が高まっている生活者の意識の変化です。
こうした場合、地域内に大型の共同直売所をつくることが考えられます。直接生産者が生活者と顔を合わすことがどれだけ意識改革を促すものでしょう。徳島県石井町の百姓一は、農協に頼らない流通ということで、徳島市近郊の立地と吉野川下流の肥沃な土から採れる良質の農産物という強みを活かして直場を行っています。それが現在では年商2億円を越えました。
ある直売所では、持ち込み農家に値段を付けてもらい、その変わり、商品（作物）が余ったら自分が付けた値段で引き取ってもらうというシステムを取っているところもあるようです。
直売所がうまく機能するのはそれほどむずかしい話ではありません。明朗価格、生産者がわかる、生産法がわかる、POPが付いている、販売単位を工夫する、できれば単品管理でどの時間帯、どの曜日にどんな作物が売れるか把握しておくことです。
そうしたマーケティングの技術に加えて、なによりも提供する農家には、規格よりも鮮度を重視することを徹底することです。なぜなら、生活者にとっての品質は、カタチが揃っていることではなく、新鮮な安全でおいしいことだからです。その意識改革のきっかけとなるのが産直かもしれません。「自分たちの作物が自分たちで売れる！」。そこからマーケティング的な発想が発展していくことでしょう。まずは共同の大型直売所です。でも不思議なことに、都市部の人よりも地域の人たちが買いに来る場合が多いそうです。かつての農村のコミュニティが崩壊し、都市型の人間関係になりつつあるのではないでしょうか。
（参考） → 農作物（林業）の地域（流域）認証の試み
直売所が成功すれば、集客力があるわけですから、産直レストランを開業。同時に、直売所で販売するのに調理済み、半調理済み、惣菜などの提供も視野に入れた加工施設が必要となります。加工施設への就労というカタチは、都市部からのIターン者がもっともリスクなく田舎生活（生産でなくても農業と関わること）ができる方法です。
交流拠点ならば、体験施設（〜体験、〜狩り）を併設してもいいでしょう。場合によっては、温泉やスポーツ施設を自治体とタイアップして設置することもありえます。なぜなら、交流人口を増やすきっかけを、産業の枠を越えて実践する必要があるからです。
こうしてその地域で成功を収めたとすれば、最後は、いよいよ地域から出ていくことになります。それが、農産物の宅配事業です。「新鮮な安全でおいしいものを適切な価格で欲しい人に届ける。これが私たちの信念」というような事業使命（社会的貢献）を掲げてビジネスモデルを構築すれば、それほどこの宅配事業はむずかしくないことがわかります。千葉大学の斎藤修教授は「1ヘクタールを持つ農家が50戸の生活者を組織できれば、食べていける。1戸当たり2万円／月買ってもらうと、年間で売上1200万円、諸経費を差し引けば、所得は700万円ぐらいになるだろう」と述べておられました。
また、小松島市内で農産物の宅配事業を計画しておられる貴田収さんも、数年の歳月をかけて温めてきたビジネスモデル「身土不二屋」を2003年12月に始められました。
それは、農産物の生産者（「おつくりさん」という）、それを届ける人（「おとどけさん」という）、そしてそれをいただく生活者（いただきさん）と呼び、みんなが幸せになれるような小さな地産地消を実現するものです。
マーケティングの差別化
成功例として語られる馬路村が参考になります。馬路村農協課長の東谷望史さんによる、笑いと涙の実践物語。詳しくは「ごっくん馬路村の村おこし」という本を読んでいただければと思います。志ある人なら、読んでいて胸が熱くなるような共感を覚えることでしょう。ここには、都会の人が憧れる田舎のすべてがあるのです。四国育ち四国人のぼくでさえ「いいなあ、四国は」って改めて思いました。
まずは徹底して商品にこだわり、ほんとうに安全でおいしいもの、誰が食べてもおいしいと思えるものをつくる。それを強いイメージとして生活者に届けるため、素朴な村人を全面に押し出す。少年が満面の笑顔で川のなかでランニング姿で立っているポスターや「にいちゃん、帰るいうたやないか」のコピーとともに。
出演はすべて実在の村の人。普段遊んでいるところでそのまま撮影されたようなシズル感と生活感がある。笑顔はつくりものではなく、雲が流れ、澄んだ水のうえを静かにすべっていくような馬路村の時間を新鮮なまま閉じこめたことが都市の人たちの共感を呼んだ。
モノとイメージで差別化したら、今度はファンづくり。一度買っていただいた顧客をどうしたらファンになってもらえるか。「経営資源の選択と集中」が今日のマーケティングのもっとも大きなテーマです。
つまるところ、マーケティングのは「独自の土俵」をつくって「顧客コミュニケーション」によってファンを育てることに吐きます。似たような商品、キャッチコピーはいまや珍しくないかもしれない。それなのに、人は馬路村を指名する。これはどうしたことでしょうか。
お客様が馬路村のファンになっていただくこと（生涯顧客の考え方です）をめざした馬路村農協のマーケティングは、流通業全般としても参考になるものです。
農業における経営管理のポイントは3つ。
（1）農業資産対生産利益率
農業の場合は、相場、天候などの不可抗力があります。しかし農業に投下している資産に対し、どれだけ生産利益を稼いだかは基本となる指標です。
この指標をさらに分解して「売上高対生産利益」（儲けの割合はどうか？）と「売上高対農業資産」（資本の効率はどうか？）に分けるのです。つまり、生産管理や品質管理、マーケティングといった要素が反映される前者と、投資や中長期の戦略の結果とした出てくる資本効率の後者の掛け合わせた指標を基準とし、売上高基準や生産性（一人当たりの生産利益等）を年々の変化で見ていくのです。変化があればその原因を突き止め、対策を打つ。そのために使えるエクセルフォーマットを無償で公開しています。みなさん、ぜひご利用ください。
（2）投資の妥当性
投資の回収期間を求めて、市場での価値、回収したい期間などから投資の是非を決める方法と、原価節約額（ないしは利益増加額）とそれが見込める年度を予測し、その合計から資本コスト（通常8％〜10％を見込む。資本コストは金利のうえにリスクプレミアムを載せるので、借入金利より6％以上高めに見込む）を割引した現在価値を求め、投資額と見比べて是非を判断する方法です。口で説明すれば、難しそうですが、ホワイトボートで説明すれば、みんなわかります。
［例題1］
［例題2］
1000万円のトラクターを買うべきか迷っている。
この設備投資で毎年250万円の利益を見込んでいる。
作物の市場価値を考えると5年で回収したい。
この投資は得か？ 損か？
とにかく、過大投資にならないようにしましょう。「隣りが600万円のトラクタなら、うちは700万円だ」。こうして農機具を買うために農業（＝人生）をやっているようなもの。あるいは、農機具会社の社員にボーナスを払うため？
いずれにしても、チェックポイントは下図。今は資産を持たない経営が絶対有利なんだから。
（みんなそう思っているときに思い切った投資戦略も逆にありえますよ。そこに集中して一気に市場を押さえるのなら）。
（3）資金繰りとキャッシュフロー
資金繰り表もエクセル表で用意しました。ご自由にお使いください。キャッシュフローは資金繰りと似ているようで、意味が違います。農業として今後もやっていくのなら、後継者に継承していくのなら、ぜひとも農業生産法人としてやっていくことです。そのために、管理会計、キャッシュフローの手法は学んでおきましょう。
情報発信について
インターネットはまさにこのために使います。モノを売るために使うのではありません。インターネットでモノは売れますが、そのために多大の費用がかかります。データベースやＩＴ関連のシステム構築費、オペレーターや入力作業員、出荷作業者などのバックヤードのスタッフ、Webやメールマガジンを発行するITマーケティング関連のスタッフなどが必要となるからです。
通常、小さな事業所ではこれを一人でやっていて、夜も寝る暇がないのが実態。だからこそ、Webは情報発信のみに使うのです。えっ、情報発信のみ？ そうです。でもそれができていないところが大半です。
情報発信（顧客コミュニケーション）がうまくできれば、買い物カゴやセキュリティ対応、クレジット決済でなくても、お客様のほうから「売ってください」と言ってきますよ。だから、まずシステムありきではないんです。まず情報ありきなのです。商品の目に見える情報（スペック、仕様）と、目に見えない大切な話（第三者の評価、生まれるまでのエピソード、他社との比較、性能を実現している隠れた理由など）を語り尽くしてこそWebサイト。ほんとうに伝えたいものなら、心の奥底からよどみなく情熱や感性があふれて仕方がないところでしょう。感性がないもの、伝えたいココロがない商品を売ったところでしようがないでしょう。
インターネットはまさに農業のため
小さな規模であって直接生産者と消費者の接点がなかった農産物こそ、もっともインターネットにふさわしい土俵です。インターネットは紙媒体と違って、無限に情報を掲載することができます。「必要あれば、ここ」というように、お客様の関心（知りたいという欲求）の深さに応じて懐を深く構えられるのです。紙媒体では、お客様の関心を平均化して捉えなければなりませんので、どうしてもありきたりのよく似た情報になったり、あるいは「これも入れておこう」「これも伝えよう」とするあまり、「最初から見る気も起こらない」テキスト量になったりするのです。
インターネットを効果的に使う実践ノウハウは、多くの人の試行錯誤を通して見えてきました。参考事例→実践！Webコンサルティング
思いの深さがあってこそ…
どこにでも売っている農産物では情報発信はできません。もともとヒトが何かをつくるという行為は生きていく糧を得るための手段なのですが、それを超越した思い入れの深さがあることがあります。主婦の手作り雑貨や料理が評判を呼んでついに自宅開業して大当たりという事例があるように、その思いを誰かに受けとめて欲しいと思う気持ちさえあれば、インターネットはあなたの味方になりえます。
例えば、こんなこと（内容は想定例なので事実ではありません）
うちの農場では、腐葉土と海のミネラルからできた天然物質を土に混ぜています。土おこしはこの道具を使っています。なぜなら、機械では均一にしかできないのが手でおこすと、手おこしのムラがミミズや微生物が好む環境が自然と整えられ、そのことが土を元気にします。農水省の統計をみてください。30年前はにんじんにこれだけ含まれていた栄養素が今は平均でここまで減少しています。みなさんがスーパーでお買いになっておられるにんじんは、実は栄養が少ない可能性があるのです。それに比べてうちのにんじんの栄養量はこちらです。いかがですか？ 通常の2倍のカロチンが含まれています。これは健全な土の管理がなせるわざ。私は自然がもともと持っている力を最高のかたちで貸していただくお手伝いをしているだけです。
もちろん農薬は使いません。その変わり、雑草はご覧のように手で抜いています…。
土おこし、腐葉土を混ぜる、種を蒔く、発芽、雑草を抜く、そして収穫と写真を使ってたどたどしくても自分の言葉で語りかけることができる。それがインターネットです。片隅には、育てている家族の成長日記（顔が見える関係）、住んでいる○×里山のすばらしい棚田の風景を紹介したりします。参考事例→勝浦川と棚田の学校
売らんかなではなく、ファンをつくるため
ただし「売らんかな」を表に出す必要はありません。ここまで読んでそのにんじんが食べたい、あるいは○×里山を訪ねてみたい、できればあなたと話をしてみたい、と思ってもらえること。心が動けばモノが動く。これを忘れては情報発信やブランドづくりはありえません。
直販の手段としてのインターネットとしてではなく、あなたの農産物のファンづくり。最後のページにうちの農産物をお分けいたしております。と紹介しておけば、複雑なプログラムや買い物かご（CGIというプログラム）は要りません。普通に希望商品や住所等を記入する欄と送信ボタンがあればそれで十分です。
→ 丹生谷百姓一（単なるデザイン案です）
→ 南阿波サンモール（これもデザイン案です）
究極はコミュニティ（楽園）づくり
ときどきは、お客様（購入者）をお呼びしてオフ会をするのです。これはとても大切です。インターネットはコミュニケーションの道具とするなら、産地の物語の発信とそこに惹かれる人たちと顔を合わせて談笑する（グリーンツーリズム）の2つが相乗作用となって、農産物を媒体としたかけがえのないコミュニティができます。しかもそれは、山村と都市の交流そのものであり、森林の持つ恵みや里山がもたらす癒しを体感していただけるきっかけとなり、社会的にも意義が大きいでしょう。何よりお客様と家族ぐるみの付き合いに発展すれば、セーフガードも補助金も相場も関係なくなるはずです。
四国、徳島の農業の可能性
光と水の国、徳島（四国）には、吉野川下流域の肥沃な土がもたらした野沢菜や鳴門金時、れんこん、やまもも、新鮮な野菜がふんだんにあります。また四国農業試験場が推薦するヤーコン（フラクトオリゴ糖と食物繊維が豊富で大腸ガンの予防になる）のように、まだまだ掘り起こしていけばおもしろい宝が眠っています。ほら、こんな流行の言葉がありますが、それらはみんなチャンスを暗示していますよ。
- スローフード
- 地産地消と地域自給率の向上
- 誰がつくったか（トレーサビリティ）
- うまいこと（土づくりと旬と鮮度）
- 環境とグリーンコンシューマー
- 商品力（品質）
→ 生活者を教育する（コミュニケーション）
→ 生産者と生活者がともに育てる
農業の明日は明るいと思います。また、そうしなくっちゃ。やればできる。必ずできる。
空と海 > 四国の林業を支援する
［農業経営管理に参考になるリンク］
→ 参考資料集です。
|
|
☆ 農業経営やマーケティング、農山村の地域づくりについての研修会をお考えの際はご連絡ください。
研修実績（順不同）／徳島県日和佐農業改良普及センター、同海南支所、徳島農業改良普及センター鳴門藍住営農室、同小松島勝浦支所、徳島市農林水産課、徳島県ほか
四国の農業・漁業夢実現ネットワーク事務局
担当 平井吉信（中小企業診断士） / 空と海に生きる（理念） |
