1	未来を照らす理念と戦略、海部憲章を定めよう 2003年11月（ver1）試案　平井吉信
2	こんな内容です。お楽しみに楽園の扉は、それを見ようとする心のなかにイメージに残らなければかっこいい海部憲章（地域理念）理念～戦略～日々の行動（するべきこと）独自の土俵をつくる～差別化して説得ファンをつくる～顧客コミュニケーション
3	海部郡といえば…
4	海部（あまべ）の民
5	水の存在を感じさせない海部川
6	水晶の切り口のよう
7	川ガキの写真展でも紹介村山嘉昭写真展「川ガキのいるところ」から
8	いつまでも漂っていたい9月の渚…大砂海岸
9	自然がつくりだした庭園、日和佐川のくじら岩（名付け親／絵本作家の梅田俊作さん）　滝　　くじら岩拡大
10	子どもの隠れ家、大人の避暑地
11	ネコグルマ、ミセづくり、シラタマモの大池…。くらしが自然と一体となった出羽島
12	出羽島では、樹木も会話する
13	なつかしい海辺
14	雄大な気持ちにさせる大里松原
15	夕暮れの散歩なら、白浜海岸
16	この波を逃すと次はない。生見海岸
17	幻想的な夜もある
18	日和佐を終の棲家に～野田知佑さん
19	内からの熱意＋外からの感覚
20	人が説明しなければ…メールのやりとり
21	楽園はそれを見ようとする心のなかに
22	大切な理念地域理念／経営理念／人生理念目標を実現するためには、理念～戦略～日々の行動が一体となって実践されること。活性化の最初の一歩は理念から
23	経営理念を定めることで… 自社（海部）を特徴づけることができるか？自社（海部）のイメージアップを図ることができるか？従業員（生活者と訪問者）に自社の方針（海部）を理解させることができるか？きちんとした会社（地域）、理想を持つ会社（地域）と思われるか？実現したいという気持ちの強さが感じられるか？自分のやりたいことか。生活者が見て、実現して欲しいと思えることか？
24	経営理念が約束するもの基本理念は信仰に近いしかも情熱を持って理念を維持しているスタッフに理念を徹底して教え、そのことで際だって明確な企業文化を生み出している目標、戦略、戦術、組織のありかたなどで、基本理念との一貫性を持たせている　　（参考→感性工場）（出展）コリンズ＆ポラス「ビジョナリーカンパニー」
25	経営理念、地域理念から始まる（まとめ）経営理念は、未来を照らす灯台。経営理念は、迷ったときの指針であり、従業員や顧客への約束事。経営理念から、戦略、日常の業務までが一貫性が必要。以上の理由で、経営理念をつくり、それを社内外に浸透させよう。
26	海部の地域理念はどうなる？みんなで考えてみよう
27	海部憲章（海部理念）の試案海部郡に住む私たちは、次の目標を掲げ、日々実践します。一、憩いと安らぎを求めて集う人たちを温かくおもて　　　　　　なします。二、自然環境と経済活動の両立をめざす「エコ海部」を宣言し、地元の人々、外からやってきた人たちとともに環境保全に取り組みます。三、海の水を「健康」に変えてしまった「深層水」のように、日常のなかに宝物を見つけだし、地域経済の活性化につながる試みを続けていきます。
28	海部憲章（続き）四、海と向かい合ってきた海部（あまべ）の民のように、誇りを持って海部を愛します。五、海部にやってきた一人ひとりの訪問者と、生涯にわたる関係を大切に育てていきます。六、海部山系から尽きることなく湧き出す水のように、私たちは絶えず変化し、昨日と違う今日、今日と違う明日を創りだしていきます。それは、海部　三六五日の祭り、すべては、お客様のために、そして私たち自身の喜びのために、私たちは変革し続けます
29	理念から戦略へ理念方針戦略日々の行動
30	海部憲章を具体化させる～全体方針海部が好きだ（前提条件）五感を磨き、地域の宝に気付く情報発信でイメージをつくる人が主人公となって、モノ、場所、サービスの良さを熱意を込めて伝える海部ブランド、海部ファンをつくる（目標）
31	海部憲章を具体化させる～地域経営方針行政や政治家、ハコモノに依存しないで、地域の人たちができることをどんどんやっていく。自分たちがやっていることを徹底的に情報発信して伝える。主人公はあくまで海部に住む一人ひとり。職業、住所、性別、年齢に関わらず、顔が見える関係をつくる。
32	海部憲章を具体化させる～商業活性化方針商店では、一店一品運動に取り組むとともに、昔の商店街が持っていた役割をいまの時代に即して再定義する。各商店、事業所が、自信を持って売れる商品、サービスをつくりだす。それを熱意を持ち、生活者の気持ちに寄り添いながら粘り強く情報や物語を伝えていく。顧客は、モノやサービスに満足する以上に、いいものを選んで勧めてくれたこと、あとあとのフォローがあることに感動して、地域の商店街のファンになる。
33	海部憲章を具体化させる～農林水産業活性化方針農林水産業は、生活者と直接結ぶ。それによって、生産者は価格破壊や相場変動から逃れて安定的に供給できる。生活者は、どこの誰がどのようにつくった（取った）のかがわかるので安心、安全。適切な価格、価値で流通できるという利点。つまり流通改革と情報提供に基づく顧客コミュニケーション。
34	地域資源ヒト（人材、人脈、ＮＰＯ、ネットワーク力）モノ（施設、観光地、店舗・工場、土地）カネ（行政資金、起債、民間資金、寄付）情報（技術・ノウハウ、収集分析力）
35	地域資源の選択と集中～限られた資源だから限られた地域資源だからあれもこれもではなく力を貯め込んでここぞと思うところに重点的に資金、人材、熱意を投入して他地域より強いところを作る
36	強み、弱みを考えてみよう
37	海部郡の課題（1）地域内の交流が少ない。地元の人が地域を知らない。高齢化が進んでいるが、熟年者の知恵が活かされていない。世代を越えてた交流の場が少ない。道路がないとどうしようもないと思っている。行政に対して「何をやってくれる」の待ちの姿勢。海部郡六町＋東洋町まで含めたコーディネーターがいない。
38	海部郡の課題（2）商業、商店街においては、小さなぬるま湯の商圏（数千人～数万人）であぐらをかいており、顧客満足を真剣に考える企業、商店が外から入ってきたらひとたまりもない。経営不振の原因は、店舗力や立地、駐車場であるなどと思いこみ、本質的な課題に気付いていない。
39	海部郡の強み人の情の深さ、笑顔温暖で雨が多い気候青い海、清流、滝、植生、巨木、海の幸、珊瑚、星が見える…
40	海部郡のチャンス（事業機会）京阪神からの時間距離が4時間以内癒し、自然、清流を求める人たちが増えている。総合教育の実施や、学校外での実践的な授業の実施など、環境教育の受け入れ先としての可能性年間数十万人の四国巡礼者（お遍路さん）清流、植物、波、芸術や創作のできる環境を求めて、Iターン（外からの移住者）が増えている。
41	海部郡の脅威国の財政破たんによって、道路建設は困難な状況（徳島～阿南間の高速道路）県外資本が、小さな商圏で成り立つ事業に注目して取り組んで市場を独占することもせっかくの強みなのに、それに気付かず、知らず知らずなくしてしまう（地元の人の意識）
42	「ないものねだり」ではなく「あるもの探し」小さくてもきらりと光る宝物が点在している。千人を楽しませるテーマパーク型ではなく、十数人をもてなし、満足していただく発想。手間をかけ心を込めたファンづくり。口コミや物語の仕掛け。大きな大砲をどかんと打つのではなく、あちこちで小さな矢を放ち、活気あふれる雰囲気を打ち出す。
43	理念～方針～戦略基本方針を実現させるために、戦略を考えよう
44	差別化の7つの方向性専門化する（絞りこむ、捨てる勇気）まとめる（関連商品をまとめて提案）より早く届ける（待たせない、短時間）こだわる（独自の商品、サービス）社会性を打ち出す（環境など社会への使命）安く提供（打ち出すタイミングが重要）つなぐ（紹介、組み合わせ、コミュニティ）
45	戦略、ガッテンしていただけましたか？競争の激化、市場の成熟、人口の減少などで、売上高を伸ばすことがむずかしい。つまり利益を確保することが必要である。一方で、経営資源は限られている。そこで、どこにどれだけ力を入れるかを決める。それが戦略である。戦略とは、勝てる土俵をつくることであり、差別化である。差別化には、専門化とコンビニ化が有力である。
46	戦略を立てることと、実行することの間には大きな溝がある。
47	4つの視点で実行する
48	地域戦略も同じ～戦略を日々の行動に落とし込む
49	理念から戦略、さらに日々の行動に落とし込むこと、ガッテンしていただけましたか？立派な理念ができ、それに沿った戦略があったとしても、日々の行動とつながらなければ意味がない。理念～戦略～日常業務にいのちが吹き込むためには、戦略を日々の業務に落とし込むことが必要である。そのための4つの視点が、「財務」「顧客」「業務プロセス」「人材」である。
50	海部活性化の基本方針海部が好きだ（前提条件）五感を磨き、地域の宝に気付く情報発信でイメージをつくる人が主人公となって、モノ、場所、サービスの良さを熱意を込めて伝える海部ブランド、海部ファンをつくる（目標）
51	ステップ1～あるもの探し地域の人たちと、外から来た人たちがグループとなって、地元を歩く。気付いたこと、どんなささいなことでも良いと思ったことをメモする。付箋に書いて大きな紙に貼り付ける。どこがいいのか、なぜいいのか、どうすれば伝えられるかを考える。「よいもの銀行」や「あるもの地図」に記録する。
52	～といえば、○○○ ☆海部郡といえば…○○○ ☆あなたの店（会社）といえば…○○○ 印象に残らなければ、再び行こう（買おう）と思わない。印象に残らなければ、思い出すこともない。印象に残らなければ、口コミすることはない。
53	イメージは伝える人がつくるもの描いて欲しいイメージを考えるそのためには、どんな情報を、いつ、どんな場所で、何を使って、どのように発信するかを考えるイメージをより印象づけるための道具や仕掛けを準備する
54	顧客心理を知る情報発信のねらいは、独自の土俵づくり（イメージ、ブランド、強み、コアコンピタンス）情報発信では、短期間に不特定多数に接触する広告宣伝と、時間はかかるが購買動機につながるクチコミがある。インターネットはイメージづくりに活用できる。紙媒体から電子媒体まで多面的に顧客と接する必要がある。
55	クチコミの効用人は、リスクを回避したい友人、知人、家族の体験談なら参考になる　　→　クチコミは、購買決定の引き金になる
56	得手・不得手広告宣伝（大量露出型）　初期の段階で早く、広く、大勢に認知させるクチコミ（ファン）　購買決定、説得力、実感、信憑性マンパワー（営業活動）　印象が残る（ただし人による）
57	なかなか飽きないもの（5年以上） 1位　親友関係（81％） 2位　信念、理念、方針（63％） 3位　夢（56％） 4位　思想（53％） 5位　好きな球団・チーム（52％）全国3000人対象。2003年（株）ハーストーリィ調べ
58	口コミのまとめクチコミは、購買の意思決定となる重要な要素である。クチコミされるためには、独自性が必要。ただしクチコミによる短期的なヒットは、経営を悪化させる怖れありモノによって顧客とつながるのでなく、顧客と精神的につながることが長期的な利益
59	不況期だから観光パンフレットを送る（ホームページも同様）ことの行き詰まり　→　言葉で説得する
60	説得技術とは… 語りかける自分をどうしたら信用してもらえるか？説得は、語り手の信用が前提となる。見えない相手をどうしたら見えるようにとらえられるのか？相手の心をゆり動かすことばはどうしたら生み出せるのか？
61	「末永く付き合ってください」のメッセージ（1）ゴミ問題を考え、官民を挙げて環境保全に取り組む姿勢（事例／上勝町）（2）いい観光地、施設、場所は、同じ人が何年にもわたって情報を発信し続ける。（3）部署が違っても真摯に対応する。（4）訪問していただいた人には、海部の暮らしの楽しさ、コツ、Iターン情報、地域の課題などの情報を発信する。いわば地域メンテナンス通信を送る。
62	イメージづくりのまとめ「伝える」ことにもっとこだわらなきゃ。「伝える」のは、あなたの熱意。まずは、商品を選ぶ（開発する）ことに全力を注ぐ。商品悪けりゃ、広告宣伝ムダ商品の開発エピソードや使う人の身になったわかりやすい提案、マイナス情報も含めたすべて伝えよう。商品の差別化難しくても、熱意があればいい。その姿勢を顧客は見ている。
63	ブランドをつくる、ファンをつくるブランドは精神的な絆ブランドで価格競争から逃れられる長期にわたって愛顧していただける源ブランドとは、顔への信頼感
64	顧客満足度の4段階
65	顧客コミュニケーションとは［意味］顧客の価値観を満たし、顧客とのいい関係をつくって維持していくこと。［目的］一人の顧客を大切にし、できるだけ長い期間に渡ってご愛顧いただくこと（顧客価値の最大化）［戦略］顧客があなたの店、商品、ブランドに強い思い入れを持ってもらうこと（顧客ロイヤルティー）
66	こんな数字知っていますか？新規顧客獲得コスト　→　従来顧客を維持するコストの5倍 1年間に約2割のお客様が音もなく消える　→　大した不満もなく、ただなんとなく、飽きた… 上位2割のお客様が8割の利益をもたらす　→　それでは、誰が上位2割なの？
67	顧客数の増加が売上増加につながらない理由販促資源（ヒト、モノ、カネ、情報）と顧客接触時間は有限休眠顧客に時間をかけすぎると… 反応の悪い客に時間を取るよりも、反応のいい客に時間を割く顧客データベースでふるい分けして、上位顧客との接触をいかに増やすかを考える
68	顧客データベースとは顧客情報のカードのこと顧客の属性（性別、住所、連絡先、メールアドレス…）顧客の購買履歴（いつ、何を、いくつ買った）接客の伝達事項　「赤い色は嫌いみたい」「子どもさんはいないので話題にしないように」顧客の意見、評判、反応、クレームなど　「冷房が冷えすぎていると言われた」
69	顧客データベースの活性化
70	顧客コミュニケーションの段階
71	上位2割が8割の利益 →　どこにいるの？　2割の人
72	生涯顧客（という考え方）
73	市場シェア（競合）から、顧客価値へ
74	ブランドをつくる
75	ブランド標的の設定
76	顧客心理をつかめ（重要）相手に自分を注目してもらうにはどんな方法がある？その相手に話しかけたい、接触したいと思わせるにはどんな方法がある？買ってよかった、頼んでよかったと思わせる要素は何？それを口コミしやすくする仕掛けは？
77	独自の土俵づくりの流れ経営理念強み、弱みなどを知る（環境分析）どこを打ち出すか（経営資源の選択と集中）経営戦略～マーケティング →　情報発信による独自の土俵づくり　→　顧客コミュニケーションによるファンづくり
78	独自の土俵（イメージ）はどうつくる？コンセプトを絞りこむ商品（サービス）にこだわる情報提供にこだわる個性を打ち出す流通（伝達経路）を短縮化する同業上下流、異業種と連携環境にやさしいなど社会性を打ち出す顧客参加、体験など接触時間を増やす
79	海部は可能性に富んだ地域自立と自律、自らの手で活性化することが大切。そうしないと、中央に従属する地方の構図から逃れられないのです。せっかくひも付きの補助金が廃止されたとしても、地域のことを地域で決められるだけの知見を持たないと、地域主権はかけ声だけで終わってしまいます。地方でも、環境を保全することが地域の利益につながることが少しずつ理解されはじめています。それほど未来は暗くないとぼくは考えています。そのためには、地域の人だけではなく、外からの新しい血との融合が不可欠です。「ないものねだり」ではなく、「あるもの探し」の発想です。とにかく変革には時間がかかります。だから、空と海の活動は百年かけるぐらいのつもりでいます。燃え尽きず、あきらめず、を心に刻んでいます。